Impersonale e un po’ magica. La viralità impara dalle favole

La diffusione di buona letteratura e di saggi in rete è promozione di sé e risponde a criteri antichi

di Jakob Norberg

La buona letteratura e i saggi stimolanti riusciranno a sopravvivere e a prosperare nell’era della viralità? Certamente. Ma saranno influenzati e plasmati dal processo di diffusione attraverso la rete. Paradossalmente, la condivisione online è un tipo di filtraggio selettivo.
Cominciamo con un concetto di base: cos’è la viralità? Un contenuto virale è un contenuto che viene condiviso. Se un giornale pubblica un articolo che è letto da 10 mila persone, si tratta di un articolo largamente diffuso, ma non virale. È semplicemente un articolo letto da molti. Ma se migliaia di persone inviano questo articolo ai loro amici con un’email, mettono il link su piattaforme di social media e ottengono che amici e contatti lo condividano a loro volta, l’articolo diventa virale. Si propaga attraverso le reti digitali, passando da una persona all’altra come un virus. Ma cos’è che può farlo diventare virale? Molti vorrebbero saperlo, nell’industria dello spettacolo, nei settori dell’informazione e del marketing.
Se la viralità è sinonimo di successo, capire cosa tenda a essere condiviso in rete è la chiave per avere riconoscimento, fama, potere e anche profitti. Qualche risposta in questo senso è stata data. I docenti di economia Jonah Berger e Katherine Milkman hanno studiato gli articoli del «New York Times» che sono stati maggiormente diffusi a mezzo di email dai lettori del giornale online. Perché alcuni pezzi sono stati condivisi e altri no? Quel che hanno scoperto è che la viralità ha in parte a che fare con il contenuto emotivo degli articoli. Gli articoli che suscitavano forti emozioni positive o negative erano condivisi più frequentemente di altri. Una notizia che tendeva a suscitare collera (emozione negativa) o una storia che ispirava ammirazione (emozione positiva) venivano condivise più spesso di storie che inducevano tristezza, un’emozione meno intensa.
Il coinvolgimento, sia in positivo che in negativo, spinge alla condivisione. I meccanismi della condivisione produrranno allora una letteratura più drammatica o più melodrammatica? Berger e Milkman pongono l’accento anche su un altro punto. Quello che scegliamo di condividere dice a chi è collegato con noi qualcosa sulla nostra identità. Quando condividiamo clip, immagini, articoli o storie, facciamo anche sapere chi siamo. Condividere contenuti con gli altri è una forma di «gestione della propria immagine». Dato che la condivisione è un modo di presentare se stessi e che, di solito, vogliamo apparire divertenti e positivi, tendiamo a selezionare clip divertenti, notizie confortanti e immagini carine. Si spiega così la presenza costante di video divertenti sui feed di Facebook.
Vi sono molti tipi di social network. Alcuni raccolgono persone che vogliono apparire politicamente impegnate o culturalmente sofisticate. Questo significa che vengono scambiati anche articoli seri e saggi profondi. In tutti questi network, però, sono le spinte a presentarsi agli altri che determinano quel che viene più ampiamente diffuso. Nell’era della viralità, la cultura — anche quella letteraria — è condizionata dall’interazione sociale. I contenuti culturali, più o meno sofisticati, rispondono all’immagine che vogliamo presentare agli altri. Quando la cultura si diffonde grazie alla condivisione, deve sempre superare il test delle singole personalità. Voglio essere il tipo di persona che condivide questo? Condividere è quindi un modo per vagliare e filtrare.
L’assorbimento della cultura letteraria nell’ambito dell’interazione sociale non ne determina la fine. Goodreads.com è una piattaforma per lettori, molti dei quali sono voraci, ambiziosi e sofisticati. Gli utenti presentano elenchi di libri che hanno letto, ricevono consigli e vedono quel che leggono i loro amici. Questo significa anche che le propensioni di uno o più critici importanti contano meno delle opinioni che si formano nelle reti di amici. Mentre guardiamo gli elenchi dei libri preferiti dagli altri e creiamo i nostri scaffali digitali, siamo anche impegnati in un gioco di mutua auto-rappresentazione.
Come c’è il selfie, l’autoscatto che inviamo, c’è anche lo shelfie (da shelf, scaffale), l’immagine della nostra libreria che condividiamo. Servono entrambi a cercare di influenzare la percezione degli altri. Come ha fatto notare la studiosa dei media Lisa Nakamura, Goodreads.com trasforma la lettura in una performance pubblica.
Si potrebbe obiettare che la letteratura e l’arte siano sempre state uno status symbol. Non compriamo forse Proust e parliamo di Wittgenstein e di Freud per mostrare di essere sofisticati? La nostra libreria non è sempre stata uno shelfie? La letteratura e l’arte non sono mai state solo profonde esperienze personali. Tutto questo è certamente vero, ma dobbiamo anche notare che la cultura della condivisione potrebbe essere più democratica e aperta alla partecipazione dei vecchi sistemi di diffusione, in cui si veniva informati e indirizzati da critici affermati e personalità influenti. Ora i lettori comunicano con i lettori, invece di essere catechizzati da autorità culturali. La cultura della condivisione è però anche una cultura di gestione della propria immagine e di affermazione del proprio status sociale.
I consigli di buoni romanzi o di saggi stimolanti diventeranno virali, si diffonderanno attraverso le reti digitali, se saranno adeguati all’immagine sociale che la gente vuole esibire. Ma che forma potrebbe avere una cultura completamente virale, in cui le storie che consumiamo fossero plasmate in modo sostanziale dal processo di condivisione? Penso spesso alle fiabe come a un possibile antecedente delle odierne pratiche di condivisione. Le fiabe non erano scritte da un genio solitario che si rivolgeva a un pubblico anonimo di lettori colti, ma storie interessanti che venivano trasmesse oralmente da una persona all’altra, un po’ come un virus. E che caratteristiche hanno? Le fiabe sono quasi sempre drammatiche — fanciulle innocenti in grave pericolo — ma grazie a eventi magici inattesi, tutto finisce bene, e così via. La dinamica della condivisione ha conformato le storie in modo che suscitino paura, collera, sollievo e gioia, perché sono le emozioni forti ad attivare l’impulso alla condivisione.
Sono anche storie impersonali: le narrazioni che sopravvivono viaggiando da una mente all’altra sono fatte per adattarsi a molte persone. Solo quelle che piacciono a molti vengono trasmesse. È probabile che una letteratura virale sarà molto drammatica e poco individualizzata. Le fiabe possono essere profonde, ma sono prive di sfumature; possono trasmettere insegnamenti, ma non sono personali.
(Traduzione di Maria Sepa)

«Corriere della Sera - suppl. La lettura» del 2 marzo 2014

Il nostro nome finisce sul barattolo

Etichette e personalizzazione

di Maria Luisa Agnese

Prodotti per la generazione 2.0: dalle bevande agli abiti, l’ossessione di essere protagonisti come negli autoscatti

Nel giro di pochi mesi due prodotti molto amati che fanno prepotentemente parte del nostro immaginario collettivo, hanno decapitato il proprio marchio sull’etichetta, per sostituirlo con una serie di nomi propri, Stefano, Giorgia, Gabriele, Marta. Un harakiri sorprendente nel mondo del marketing, consumato in nome della personalizzazione, della comunicazione individuale, virale ed emotiva. Ha iniziato la Coca Cola, con un mega lancio internazionale partito dall’Australia che ha immesso sul mercato milioni di lattine individualizzate, e una campagna pubblicitaria in gran parte estesa ai social network, in modo da creare un fenomeno di condivisione virale basato sul passaparola.
Poco dopo Nutella non ha avuto paura di arrivare seconda e quasi ricalcare la strategia Coca Cola, creando etichette con i più popolari nomi italiani e appoggiandosi a una campagna pubblicitaria fortemente emotiva che pesca nella memoria di tutti noi, ricollegando mondo adulto e mondo infantile.
Prodotti trasversali e mass market che si arrendono alla personalizzazione, al bisogno di distinguersi e uscire dal gregge, di differenziarsi autoaffermando la propria personalità. Un’urgenza che si aggira da tempo in una società parecchio livellata, ma che è esplosa quasi come un paradosso nel mondo apparentemente appiattito dei social network.
Così oggi anche la moda va a caccia di t-shirt personalizzate, di collanine con le iniziali (anche sul fronte del lusso, Fendi docet) e le cifre del proprio nome piovono su tutti gli status symbol, in versione aggiornata rispetto al tradizionale monogramma sulla camicia da uomo. Su camicie per donna, valigie, borse da viaggio e non solo, basta pensare ai bauletti con le iniziali di Vuitton e Valextra. Iniziali minuscole quasi nascoste o grandi e invasive, in stampatello o in corsivo, nomi interi, dipinti o ricamati, quasi dei tatuaggi sulla stoffa, un’esigenza di griffe personale che testimonia quello stesso bisogno di lasciare il segno e insieme di autodefinizione che il mass market ha intercettato con decisione.
Una piccola ossessione presto estesa anche ai bambini, e come potrebbe essere altrimenti, visto che ormai hanno tutto? A Natale è d’obbligo chiedersi cosa regalare ai pargoli di personalizzato, anche se non si tratta di figli del privilegio consumistico come Suri Cruise: lo ha fatto nel 2012 il sito Eonline, individuando il set di piatti con il nome dipinto vicino alla sirenette per lei e ai pirati per lui, come da stereotipo. Mentre My Style, marchio di nicchia e parecchio glamour, estende il problema a tutto l’anno («Come essere unici fin da piccoli?») e propone per loro zainetti su misura e customizzati.
L’ansia di raccontarsi per come si è, per far sì che gli altri ci vedano come vogliamo noi e non a lente deformata, è il nuovo logorio della vita contemporanea: un po’ lo stesso meccanismo che sta dietro all’orgia di autoscatti su Instagram, dove ognuno segue il mantra «Mi racconto io, senza filtri», con una narrazione personale e continua.
Due pulsioni, parallele e sostanzialmente endemiche della società contemporanea, quella che porta a distinguersi, a differenziarsi e quella che invece porta a immergersi annegando nel mainstream della comunicazione.
«E la pubblicità è brava a pigiare alternativamente un pulsante o l’altro» dice il sociologo Domenico De Masi. Quello che i pubblicitari invece sanno fare meno bene, secondo il sociologo, è il loro mestiere specifico di creativi: «Anzi constato la loro incapacità. Si autodefiniscono creativi, come io o lei potremmo mettere “simpatici” sul nostro biglietto da visita. Ma che cosa stanno inventando di nuovo? Dopo Benetton e Oliviero Toscani proprio nulla. È tutto un ripetersi ebete di miliardi di spot analoghi».
Sicuramente è così sul piano creativo, ma intanto Internet sta cambiando le nostre vite e il nostro mondo interiore e i più furbi a capirlo sono stati proprio i grandi prodotti trasversali di massa. Aspettatevi una cascata di imitatori.

«Corriere della Sera» del 13 ottobre 2013

Tv, l’inganno delle emozioni

Spot ai raggi X

di Roberto I. Zanini

Nel 1906 Joseph Conrad, l’autore di Cuore di tenebra, nel racconto "Un anarchico" si «rattrista» per «il moderno sistema della pubblicità» e ne parla come della «dimostrazione del prevalere di quella forma di degradazione mentale chiamata credulità». Poi annota: «In varie parti del mondo civile e selvaggio ho dovuto mandar giù l’estratto di carne 'Bos'. Quello che non sono mai riuscito a mandar giù è la sua pubblicità». Affermazioni che ai giorni nostri risulterebbero intollerabili a qualunque pubblicitario o manipolatore della comunicazione che sia. L’aperta dichiarazione di provare fastidio di fronte alla reclame è infatti un esercizio di libertà, che indica un duplice fallimento del comunicatore: perché l’attuale sistema della comunicazione commerciale e non solo, è costruito per condizionare le scelte dell’individuo; perché per vendere il prodotto la pubblicità deve sedurre. Adesso, evidenzia Anna Olive­rio Ferraris, docente di Psicolo­gia dello sviluppo alla Sapienza di Roma, nel libro "Chi manipola la tua mente? Vecchi e nuovi per­suasori: riconoscerli per difender­si", edito da Giunti, si ragiona co­me quel tal Patrick Le Lay, diret­tore del primo canale della tv pubblica francese, che su 'Le Monde' dell’11 luglio 2004, rife­rendosi a una certa bibita gassata reclamizzata dalla sua rete, teoriz­za: «Perché un messaggio pubbli­citario sia recepito bisogna che il cervello del telespettatore sia di­sponibile. Le nostre trasmissioni hanno per vocazione quella di renderlo disponibile... Quello che vendiamo alla bibita gas­sata è una frazione di tempo del cervello umano disponibi­le ».

Insomma, professoressa Oli­verio Ferraris, vendono il nostro cervello.
«È il loro obiettivo. Per que­sto i programmi sono fatti in funzione degli sponsor. Soprattutto i cosiddetti con­tenitori, che risultano sempre più stupidi per rendere più inci­siva la pubblicità».

Si dice che la tv ipnotizzi i bambi­ni.
«Anche gli adulti. Sappiamo che nei bambini dopo circa venti mi­nuti davanti alla tv o ad analogo ti­po di comunicazione per immagi­ni, le onde cerebrali si modificano. Da beta diventano alfa, cioè simili a quelle degli stati ipnotici».

Un’inchiesta ha collegato il nume­ro dei televisori in casa con la pro­pensione delle famiglie al consu­mo dei prodotti più pubblicizzati.
«Con tante tv ognuno guarda la sua. E senza potersi confrontare con una persona reale diventa più vulnerabile».

Anche quando si va al super­market dopo un po’ ci si sente fra­stornati. Meglio essere accompa­gnati?
«Tutto nei supermercati è con­cepito per stimolare gli acquisti. Le luci, la musica. Si crea un am­biente uterino, benevolo. E spesso i prodotti cambiano di posto per dare la sensazione di andare a scovarli... come quan­do eravamo cacciatori-raccogli­tori».

Si fanno studi specifici da de­cenni.
«Anche sul modo di far passare gli spot in tv. Ha fatto caso a quelle pubblicità che vengono trasmesse una volta per intero e poi sono rilanciate a spezzoni? Lo fanno perché lo spettatore sia costretto a fare lo sforzo di com­pletare lo spot. Un esercizio m­nemonico, che fissa nelle menti il marchio e le sue atmosfere».

Sono più importanti le atmosfere o il prodotto?
«Le faccio il caso dei detersivi. In fondo sono tutti uguali. Se vuoi vincere la concorrenza devi inven­tarti un logo, uno spot seduttivo, l’atmosfera giusta. Sembra strano, ma è la stessa logica che, per para­dosso, conduce le emittenti a fare in prima serata programmi che si assomigliano tutti».

Nel senso che per sedurre i tele­spettatori tutti puntano su bisogni primari come cibo, paura e sesso?
«In questo modo si pensa di dare alle persone quello che cercano. La concorrenza fra le emittenti punta tutto su questo e la qualità della tv si abbassa progressivamente. An­che i politici utilizzano la stessa tecnica. Con una sintassi elemen­tare dicono quello che la gente si aspetta di sentir dire da loro».

Non servono i contenuti, ma serve la televisione?
«La televisione o qualunque altro media dove l’importante è esserci e arrivare in contemporanea a mi­lioni di persone. In questo modo ognuno può costruirsi un carisma: basta apparire. Pensiamo a certi personaggi dello spettacolo e non solo, che sono ammirati pur con­ducendo una vita riprovevole, pur entrando e uscendo dalla galera, pur essendo dei ricattatori. Acqui­stano popolarità e siccome la mac­china della comunicazione è auto­referenziale, fanno un’intervista con uno e poi li intervistano tutti. Per gli operatori della comunica­zione il modellino preconfeziona­to, il format, funziona sempre».

Più ti emoziono, più ti condiziono. E la verità dei fatti?
«Nella comunicazione per imma­gini non conta la verità, conta l’e­mozione, il sentimento. E siccome tante persone associano i senti­menti e le emozioni che provano con la verità... La nostra civiltà è fatta di persone che in certe condi­zioni si lasciano convincere facil­mente. Basta il colpo di teatro la trovata che crea la giusta atmosfe­ra. I nostri politici lo sanno, così come lo sanno i conduttori televisivi più gettonati. Anche il modo di porre le domande condiziona le ri­sposte. I sondaggi in tv sono esem­pi classici di manomissione della verità. Poi nessuno controlla se le promesse sono state mantenute e se le 'verità' sono accertate».

Se conta solo quello che dà emo­zioni vengono a cadere tutti i prin­cipi che reggono la società civile.
«Certamente si favoriscono com­portamenti più impulsivi. Omolo­gati. Anche nel rapporto col sesso. Le gerarchie, le convenzioni, le re­lazioni, tutto quanto è frutto della civiltà e dell’istruzione perde di senso. L’autocontrollo non ha più significato. Le dispute, le divergen­ze si risolvono con la violenza. In tanti cartoni per bambini si ragio­na così. La politica ragiona così».

Come ci difendiamo?
«Non conosco altra difesa che quel­la di far crescere lo spirito critico».

Di fronte a un sistema che mina le radici della democrazia e della no­stra stessa civiltà ci difendiamo con lo spirito critico?
«Bisogna insegnare a valorizzare lo spirito critico. A non accontentarsi di essere cullati. Solo così si acqui­sta l’esperienza necessaria per di­stinguere l’imbonitore dal comu­nicatore onesto. La civiltà non pro­gredisce con le sensazioni, la de­mocrazia non vive solo di emozio­ni. I giovani sono sensibili sulle questioni che hanno a che fare con la libertà. Nel mio lavoro ho visto che sono molto ricettivi quando si spiegano i modi e i motivi di chi li vuole ingannare. E il comporta­mento dell’utente condiziona il comunicatore».

«Avvenire» del 24 novembre 2010